Durante la pandemia, los consumidores aprendieron a comprar de manera diferente; luego buscaron equilibrar bienestar y presupuesto. Ahora, en 2026, surge una nueva etapa: el consumidor que vive pendiente de resolver las necesidades del presente.
La presión del costo de vida, el encarecimiento de servicios, la incertidumbre económica y la dificultad para ahorrar están llevando a millones de hogares a replantear su forma de gastar. Sin embargo, el consumo sigue activo, aunque con una nueva lógica.
Dos estudios recientes —uno de Bain & Company sobre el comportamiento de consumidores latinoamericanos y otro de Worldpanel by Numerator enfocado en hogares colombianos— coinciden en que las personas continúan comprando, pero con mayor cautela, priorizando beneficios tangibles, bienestar físico y financiero, y decisiones que generen valor inmediato.
El resultado es un consumidor más racional, menos impulsivo y mucho más consciente de qué, cuándo y para qué compra.
Consumidor inmediatista
Bain & Company ha seguido la evolución de los consumidores en América Latina durante seis años. Identificó etapas como el consumidor de la pandemia, el adaptado al nuevo normal, el reprimido, el consciente y el equilibrista. Para 2026 aparece el consumidor inmediatista.
Alejandro Mendoza, socio de Bain en Colombia, explica que cada vez más personas destinan la mayor parte de sus ingresos a necesidades básicas. "Casi la mitad de las personas en Sudamérica tiene dinero solo para cubrir gastos esenciales. En los segmentos de menores ingresos esa proporción llega a dos terceras partes", afirmó.
Los créditos se usan menos para proyectos de largo plazo y más para emergencias o servicios básicos. Los programas de fidelización también cambiaron: las personas ya no acumulan puntos para viajes, sino que prefieren descuentos inmediatos, cashback o beneficios que alivien gastos cotidianos.
La fuerza del salario mínimo
El estudio Consumer Insights Q1 2026 de Worldpanel by Numerator encontró que el aumento del salario mínimo sigue siendo determinante en las decisiones de consumo. Cerca de la mitad de los hogares tiene al menos un integrante que depende de este ingreso, especialmente en estratos bajos y familias numerosas.
Aunque el ajuste salarial alivia a muchas familias, también genera efectos indirectos sobre el costo de vida y la inflación, obligando a reorganizar prioridades. El 49 % de los hogares está reorganizando sus gastos y realizan compras más estratégicas. La canasta de consumo masivo creció 4,6 % en valor y más de 2,5 % en volumen durante el primer trimestre, mientras que el desembolso por acto de compra aumentó 1,9 %.
Bienestar gana espacio
Uno de los hallazgos más interesantes es que el bienestar dejó de ser un lujo para convertirse en prioridad. Worldpanel encontró que categorías como cuidado personal, belleza, salud y bienestar crecen más rápido que las tradicionales. La belleza avanza 18 % y el autocuidado y bienestar —que incluye bebidas funcionales, alternativas lácteas y medicamentos de venta libre— crece 15 %.
Incluso los hogares de menores ingresos destinan más recursos a productos premium asociados con bienestar. Bain identifica una tendencia similar: en Colombia, el 52 % de los consumidores considera la salud como prioridad fundamental, por encima de Chile y Argentina. La preocupación abarca mantener un peso saludable, mejorar el sueño, fortalecer la condición física y cuidar la salud mental.
Estrés financiero
Pese al interés por el bienestar, el principal problema sigue siendo el bolsillo. El estudio de Bain revela que el 72 % de los colombianos vive con niveles de estrés altos o extremos, y las finanzas son la principal fuente de preocupación en la región. En Sudamérica, el 59 % identifica las cuestiones financieras como su principal factor de estrés, por encima de salud, trabajo y política.
La presión económica modifica el destino del gasto. Los consumidores manifiestan mayor intención de invertir en mercado, vivienda, educación y salud, mientras reducen gastos en restaurantes, domicilios, bebidas alcohólicas y moda. Los hogares construyen presupuestos defensivos, protegiendo lo esencial y postergando lo prescindible.
Mendoza señaló: "Antes las personas se endeudaban para vivienda, educación o proyectos de vida. Hoy vemos un uso mucho más orientado a cubrir emergencias, pagar servicios básicos o atender otras obligaciones financieras".
Comprar más veces, pero menos
La transformación también se observa en la forma de hacer mercado. Worldpanel encontró que la frecuencia de compra aumentó durante el primer trimestre, pero las unidades adquiridas en cada visita disminuyeron. Los consumidores visitan más veces los canales de venta, pero llenan menos el carrito, lo que les permite administrar mejor el presupuesto, comparar precios y aprovechar promociones.
Julián Pardo, Associate Manager de Worldpanel by Numerator, explicó: "Estamos viendo hogares que fragmentan su gasto, priorizan ocasiones específicas de consumo y buscan mantener su calidad de vida sin desbalancear el presupuesto".
Consumidor digital, pero exigente
El nuevo consumidor incorpora herramientas tecnológicas. Según Bain, el 72 % de los sudamericanos ya ha utilizado inteligencia artificial, y plataformas como ChatGPT y Google Gemini influyen en la búsqueda de información y decisiones de compra. Sin embargo, la tecnología por sí sola no garantiza una venta: el consumidor de 2026 exige resultados concretos, rapidez, facilidad, valor y beneficios inmediatos.
Los estudios concluyen que el consumidor hoy compra con calculadora en mano, pero también con una preocupación creciente por su bienestar. Busca proteger su salud física, cuidar sus finanzas y obtener beneficios inmediatos. Esa combinación de prudencia, pragmatismo e interés por la calidad de vida define el nuevo rostro del consumo en Colombia.
Pardo afirmó: "Más allá de buscar ahorro, el consumidor está tomando decisiones mucho más conscientes sobre dónde vale la pena invertir su dinero. Hoy vemos hogares que priorizan categorías asociadas a bienestar físico, salud y experiencias de consumo que les generen valor".
