Un nuevo estudio de Burson, titulado "The Credibility Paradox", revela que la confiabilidad de las respuestas generadas por inteligencia artificial (IA) varía significativamente según la audiencia que las recibe. La investigación, basada en 55.000 evaluaciones de credibilidad en 85 empresas, muestra que los tomadores de decisiones empresariales califican estas respuestas como un 10% más convincentes que la población general.
La paradoja de la credibilidad en la era de la IA
El informe de Burson analiza cómo la optimización para motores generativos (GEO) ha evolucionado de un ejercicio técnico centrado en la visibilidad a una oportunidad estratégica de reputación. Según Corey duBrowa, CEO de Burson, "en un mundo de 'cero clics', los modelos de lenguaje grande (LLM) se han convertido en los nuevos guardianes de la reputación. La visibilidad no es lo mismo que la credibilidad". La IA sintetiza y entrega información directamente a las audiencias, por lo que aparecer en estos sistemas es necesario pero no suficiente.
Metodología del estudio
Burson, en alianza con Profound, analizó miles de respuestas de siete plataformas de IA líderes. Se evaluaron 85 empresas bajo ocho palancas del marco de Capital de Reputación: Innovación, Creatividad, Entorno Laboral, Productos, Rendimiento Financiero, Gobernanza, Ciudadanía y Liderazgo. Las respuestas recibieron una puntuación de credibilidad para tres audiencias distintas: población general, élites de opinión y tomadores de decisiones empresariales, utilizando la herramienta Decipher, desarrollada con la empresa de IA cognitiva Limbik.
Hallazgos principales
La IA recompensa las pruebas, no el posicionamiento
Las afirmaciones basadas en hechos contrastados y vinculadas a innovación, productos y cultura laboral superaron sistemáticamente a aquellas ligadas a cualidades subjetivas como liderazgo, gobernanza y ciudadanía. Esto resalta la importancia de contar con una sólida combinación de contenidos ganados, propios y sociales para la GEO.
El entorno laboral como palanca infrautilizada
El estudio de Burson sobre la Economía de la Reputación Global muestra que el entorno laboral es una palanca desaprovechada para generar capital de reputación. Las respuestas sobre este tema son las más creíbles entre la población general, debido a la dependencia de los LLM de fuentes verificables como opiniones en plataformas de talento e informes laborales.
El liderazgo: la prueba más difícil
Las respuestas sobre liderazgo se situaron entre las menos creíbles en todos los sectores. Los sectores mejor puntuados (aeroespacial y tecnología) compartían un factor común: la prueba subyacente provenía de estructuras de gobernanza, rendimiento empresarial y validación externa, no solo de mensajes directivos.
La credibilidad varía según la audiencia
Una misma narrativa puede tener diferente impacto en clientes, inversionistas, empleados o reguladores. Los tomadores de decisiones empresariales calificaron las respuestas de IA como un 10% más creíbles que la población general, mostrándose más receptivos a narrativas impulsadas por la innovación y el contexto empresarial.
Implicaciones para la gestión de la reputación
Estos hallazgos sirven de base para un marco de trabajo desarrollado por Burson, que ayuda a sus clientes a construir y proteger su reputación en entornos de IA. En lugar de abordar estrategias de medios ganados, contenido propio y engagement en redes sociales de forma independiente, este marco las integra de manera holística. El objetivo es cultivar un ecosistema de voces independientes y creíbles que refuercen la narrativa a lo largo del tiempo.
Rosina Barbastefano, Regional Lead de Insights, Data & Intelligence de Burson LATAM, señaló: "La GEO comenzó como un desafío de visibilidad, pero este estudio deja claro que se ha convertido en una prueba de si la reputación que una empresa se ha ganado en el mundo real es clara, está corroborada y resulta creíble en los entornos mediados por IA. Nuestro marco de trabajo ofrece a los profesionales de la comunicación un camino práctico y establece la GEO como un nuevo dominio en la gestión de la reputación".
