Un nuevo informe de Brandwatch, empresa de Cision y líder mundial en inteligencia social y gestión de redes sociales, titulado "La brecha de las preguntas: cómo los consumidores utilizan la búsqueda y las redes sociales al tomar decisiones", revela un punto ciego crítico en la inteligencia de mercado moderna. Las marcas que se basan únicamente en señales de búsqueda tradicional entienden lo que los consumidores quieren saber, pero pasan por alto el contexto detrás de sus preguntas. Por otro lado, las que se apoyan solo en inteligencia social captan las preocupaciones y emociones, pero se pierden los momentos de alta intención que originan esas conversaciones.
La brecha de las preguntas: contexto vs. intención
El estudio, basado en el análisis de miles de preguntas de consumidores sobre compras de automóviles en motores de búsqueda y plataformas sociales, identifica una clara "brecha de preguntas". Se observa un marcado contraste entre las señales objetivas y basadas en hechos capturadas mediante inteligencia de búsqueda (como Google o Bing) y las conversaciones más extensas y ricas en contexto que surgen en redes sociales como Reddit, grupos de Facebook y foros especializados.
Qué vs. Por qué: la divergencia en las consultas
El estudio encontró una divergencia estructural drástica en cómo las personas formulan sus consultas según la fuente de inteligencia:
- Inteligencia de búsqueda tradicional: Las consultas promedian 5,4 palabras, centradas en recopilación de información y necesidades inmediatas.
- Inteligencia de búsqueda social: Las preguntas en redes sociales y foros promedian 113,8 palabras, proporcionando contexto profundo sobre el motivo de la consulta, con énfasis en evaluación, tranquilidad y asesoramiento.
"Nuestra investigación revela que las marcas pueden pasar por alto aspectos importantes del recorrido del consumidor cuando analizan la inteligencia de búsqueda y la inteligencia social de forma aislada", afirmó Amy Jones, directora de marketing de Cision. "La búsqueda muestra lo que la gente quiere saber; las redes sociales muestran el contexto, la emoción y la validación detrás de la decisión. Al conectar estas señales, las marcas obtienen una visión más clara de lo que importa a los consumidores, lo que los frena y cuándo están listos para actuar".
Las tres mentalidades de pregunta
La investigación indica que el recorrido del consumidor moderno no es lineal, sino que describe un bucle a través de tres enfoques de preguntas distintos, que solo se hacen visibles al combinar inteligencia de búsqueda y social:
- Preguntas informativas: Consultas objetivas centradas en características.
- Preguntas de decisión y validación: Solicitudes de consejo o confirmación impulsadas por la comunidad.
- Preguntas sobre contexto y temporalidad: Narrativas extensas y matizadas vinculadas a transiciones vitales y cambios personales.
Si bien el análisis se centra en compras de automóviles, los hallazgos reflejan un patrón más amplio en la toma de decisiones del consumidor. Un análisis paralelo para una importante marca de chocolate reveló que la inteligencia de búsqueda capturó prioridades prácticas (como falta de azúcar o necesidades dietéticas), mientras que la inteligencia social capturó expectativas aspiracionales, sensoriales y culturales que impulsan la afinidad con la marca.
Cerrando la brecha
Para ayudar a las organizaciones a cerrar esta brecha, el informe detalla un marco práctico sobre cómo combinar la inteligencia de búsqueda con la inteligencia social. Al conectar señales a través de estos canales, las marcas pueden comprender mejor el recorrido del cliente, identificar necesidades insatisfechas y desarrollar estrategias de marketing que reflejen cómo los consumidores toman decisiones en la práctica.
El informe completo está disponible para descarga en el sitio web de Brandwatch.
Acerca de Cision
Cision es el líder mundial en inteligencia de consumidores y medios, así como en soluciones de interacción y comunicación. Proporciona a profesionales de relaciones públicas, comunicación corporativa, marketing y redes sociales las herramientas necesarias para sobresalir en el mundo actual impulsado por los datos. Su experiencia, alianzas exclusivas de datos y productos galardonados como CisionOne, Brandwatch, Trajaan y PR Newswire permiten a más de 75.000 empresas y organizaciones, incluido el 84 % de las Fortune 500, ver y ser vistas, comprender y ser comprendidas por sus audiencias clave.
Contacto para medios: Cision Public Relations, CisionPR@cision.com
