Más allá de la rivalidad entre selecciones para llevarse el Mundial, las marcas también juegan un partido aparte. A lo largo de la historia, las compañías han buscado impulsar su crecimiento en uno de los eventos más importantes: el Mundial. Por ende, la apuesta comercial se centra en qué selecciones podrían llevarse el título como patrocinadores técnicos de los equipos campeones.
Adidas lidera el ranking de patrocinios
De los 22 campeones del mundo de la historia, Adidas concentra la mayor cantidad de campeones con un total de siete patrocinios de las selecciones que levantaron el título. El más reciente se dio en el último Mundial que ganó Argentina en 2022, luego se encuentran los títulos conseguidos por España en 2010, Francia 1998, Alemania 1990, Argentina 1978 y Alemania 1970.
William Barreto, experto en comercio internacional, aseguró que el impulso de ser patrocinador del equipo campeón es muy alto debido al alcance global del evento. “La marca que viste al campeón queda asociada a una imagen de triunfo que circula en todo el mundo”. Destacó que, según reportes de la FIFA, cerca de 5.000 millones de personas interactuaron o estuvieron expuestas al Mundial de Qatar 2022, y la final Argentina-Francia tuvo una audiencia cercana a 1.500 millones de personas. “Esto se traduce en posicionamiento, mayor recordación de marca y posibilidad de impulsar ventas en varios mercados al mismo tiempo”, afirmó.
Otras marcas con títulos mundiales
Además de Adidas, otras marcas han vestido a campeones del mundo: Athleta y Nike cuentan con tres y dos títulos respectivamente. También aparecen nombres como Puma, Le Coq Sportif, Diadora y Umbro, cada una con un título comercial en sus vitrinas.
“Adidas no se ha posicionado únicamente por vestir campeones, pero esa asociación le ha dado una ventaja simbólica muy fuerte. Adidas ha vestido a varias selecciones campeonas y además ha tenido una relación muy estrecha con el torneo, incluyendo el balón oficial”, afirmó Barreto. Por ende, además de tener presencia en las camisas, también tiene un impacto en otros productos del evento.
Mauricio Jaramillo, socio de Pérez-Llorca, Gómez-Pinzón, explicó que las compañías pueden hacer publicidad de distintas maneras. “Una cosa es ser patrocinador del Mundial, otra cosa es ser patrocinador de la FIFA, otra es ser patrocinador de una selección, otra muy distinta es patrocinar a la Federación Colombiana de Fútbol, y otra cosa es pautar publicidad comercial dentro de un partido del Mundial”, afirmó.
El valor del “top of heart”
Uno de los puntos importantes que buscan las marcas es el “top of heart”, es decir, cuando un consumidor no solo recuerda la marca, sino que la asocia con orgullo, pertenencia y momentos históricos. “Es importante porque una selección representa país, identidad y emoción. Para una marca deportiva, patrocinar una selección mundialista no solo significa vender camisetas, sino entrar en la vida emocional de los hinchas”, culminó Barreto.
Adidas y Nike, las favoritas para 2026
En medio de la competencia por quién podría quedar campeón, las marcas ya hacen sus apuestas de quién será el patrocinador del equipo que levantará el título en Estados Unidos. Según Goldman Sachs, los equipos más opcionados para quedarse con el trofeo son España, con 25,7% de probabilidades, y Francia, con 18,9%; estos son patrocinados por Adidas y Nike, respectivamente. De acuerdo con estimaciones de la industria, la comercialización de camisetas, balones, accesorios y artículos licenciados para el Mundial moverá cerca de US$3.000 millones.
