Mientras las principales capitales del país enfrentan una creciente competencia comercial y una mayor dispersión del consumo, las ciudades intermedias se están consolidando como focos de expansión para las grandes marcas nacionales e internacionales. El fenómeno ha impulsado el crecimiento de Master Series, empresa que ha administrado las operaciones de Adidas en ciudades secundarias y terciarias de Colombia.
El crecimiento de Master Series
La compañía inició operaciones en 2019 con ocho tiendas transferidas por Adidas para atender mercados regionales. En ese momento también operaba Reebok, que formaba parte del mismo grupo empresarial hasta su venta a nivel global en 2022. Seis años después, la firma suma 26 tiendas en 12 ciudades y busca aprovechar la experiencia adquirida para incorporar nuevas marcas a su portafolio.
Los resultados reflejan la evolución del negocio. En 2019 registró ventas por $20.000 millones y en 2025 cerró con ingresos de $122.000 millones. Para este año la meta es alcanzar los $150.000 millones, lo que representaría un crecimiento de 23% frente al año anterior.
Presencia en mercados regionales
La empresa tiene presencia en Cartagena, Bucaramanga, Cúcuta, Pereira, Manizales, Tunja, Ibagué, Neiva, Palmira, Popayán, Pasto e Ipiales, mercados que han ganado relevancia en planes de expansión de las grandes compañías.
“Creemos que hoy en Colombia existe un muy buen potencial de desarrollo en ciudades intermedias en las que nosotros nos hemos enfocado y parte de ese gran crecimiento de nuestros resultados tiene que ver con todo ese potencial”, afirmó Natalia Tapias, gerente general de Master Series.
Desafíos de operar en ciudades secundarias
Más allá del crecimiento comercial, la compañía considera que una de sus fortalezas es el conocimiento acumulado en mercados regionales, un segmento que presenta desafíos diferentes a los de las principales capitales. Según Tapias, operar una tienda implica enfrentar retos logísticos, diferencias en los hábitos de consumo, disponibilidad de talento humano y condiciones particulares del mercado inmobiliario comercial.
“Operar ciudades secundarias es mucho más complejo que operar en ciudades como Bogotá, Medellín o Cali. Hay temas logísticos, diferencias de consumidor entre unas ciudades y otras, temas de talento humano y de consecución de locales. Hay un montón de variables que hacen que la operación en una ciudad secundaria sea mucho más compleja”, explicó.
Resultados recientes y efecto Mundial
Durante el primer semestre del año, la compañía reportó ventas 11% por encima de su presupuesto y registró crecimientos superiores a los previstos en todos los meses. En mayo, las ventas comparables crecieron 50%, mientras que en junio el crecimiento supera el 100%.
Aunque el Mundial de fútbol ha impulsado la demanda de productos deportivos, la compañía sostiene que el crecimiento también responde al desempeño de otras categorías. “Si aislamos el efecto de la venta de camisetas de la Selección Colombia, aún así venimos teniendo un crecimiento a doble dígito. Eso quiere decir que el crecimiento está siendo impulsado por el Mundial, pero no solamente se da por eso, porque las otras categorías también vienen creciendo a doble dígito”, señaló la ejecutiva. Categorías como running, entrenamiento y ropa deportiva impulsan los resultados de la operación.
Nuevas ciudades en el radar
La expansión continuará este año con la apertura de cinco nuevas tiendas entre nuevos mercados y nuevos formatos. Entre las plazas que ya hacen parte de los planes de crecimiento figuran Mosquera, Soledad y Riohacha, mientras que Barrancabermeja y Girardot aparecen en el radar de oportunidades de la compañía.
La apuesta responde a cambios que la empresa observa en el comportamiento económico y comercial de las regiones. “Definitivamente en estos mercados de ciudades secundarias y terciarias hemos logrado encontrar una oportunidad importante. Cada vez vemos una mayor formalización y una mejor estructura comercial, con expansión de centros comerciales, llegada de operadores internacionales y una dinámica diferente a la que existía hace algunos años”, indicó Tapias.
El potencial de los mercados regionales
Uno de los casos que la empresa utiliza para explicar esta evolución es Manizales. Cuando Master Series llegó a la ciudad en 2019, los resultados eran más desafiantes. Sin embargo, la posterior llegada de nuevas marcas fortaleció el ecosistema comercial y aumentó el tráfico en los centros comerciales. Según la empresa, la presencia de operadores genera beneficios para el ecosistema comercial al incrementar el flujo de visitantes y ampliar la oferta.
Al mismo tiempo, considera que algunas grandes ciudades enfrentan mayores niveles de competencia y una oferta comercial más atomizada. “En una ciudad como Bogotá ya hay, desde mi punto de vista, una saturación de centros comerciales y eso hace que la venta se termine atomizando en diferentes centros comerciales, versus lo que pasa en estas ciudades intermedias donde sigue habiendo un potencial de crecimiento y expansión”, aseguró Tapias.
Búsqueda de nuevas marcas
Hoy, con una estructura que genera cerca de 300 empleos directos y alrededor de 100 trabajadores adicionales en temporadas de alta demanda, la empresa trabaja en una nueva etapa de crecimiento enfocada en la incorporación de nuevas marcas. Aunque no reveló detalles sobre las negociaciones en curso, Natalia Tapias confirmó que analiza oportunidades en sectores como moda, cosméticos y otras categorías de consumo, siempre evitando segmentos que compitan directamente con Adidas.
La estrategia consiste en replicar el modelo desarrollado durante los últimos años en mercados regionales, aprovechando el conocimiento adquirido en la operación de marcas internacionales y en la administración de redes comerciales fuera de las principales capitales. “Tenemos un know-how y excelencia operativa atractiva para otras marcas y potenciales marcas”, afirmó.
La ejecutiva agregó que la compañía considera que ya cuenta con el tamaño y la experiencia necesarios para dar un nuevo paso en su evolución empresarial. “Ya tenemos la solidez, el tamaño y la experiencia. Durante los primeros años fue una curva de crecimiento, aprendizaje y fortalecimiento, y ya podemos pasar a un siguiente paso con una nueva marca”, concluyó.
Con nuevas aperturas previstas para Adidas y negociaciones en marcha para incorporar marcas de sectores como moda y cosméticos, Master Series busca evolucionar hacia un operador multimarcas especializado en ciudades secundarias y terciarias, un segmento que gana cada vez más protagonismo dentro de los planes de expansión del retail en Colombia.
