En la práctica del mercadeo son muchos los términos que han utilizado académicos y pragmáticos para describir acciones supuestamente dirigidas a generar comportamientos sostenibles en los mercados, ya sea a favor o en contra de lo que se ofrece para satisfacer necesidades o deseos. Por ello, no son pocas las veces que ha reinado la confusión, llevando a una Torre de Babel en el marketing, donde se encuentran opiniones que se contradicen al tratar el mismo tema.
Origen del antimercadeo según Kotler
Se atribuye a Philip Kotler haber sido el primero en hablar sobre antimercadeo. Junto con el profesor Sidney Levy, a principios de los años setenta, desarrolló el concepto de desmarketing. Sin embargo, hay quienes opinan que el mayor desarrollador de esta práctica es el francés experto en marketing de moda Vincent Bastien, quien habló de las 24 leyes del antimercadeo o desmarketing. Otros prefieren hablar de contramarketing.
La Real Academia Española (RAE) indica que el prefijo anti significa opuesto o contrario; contra denota oposición y contrariedad de una cosa con otra, así como desventaja o aspecto desfavorable; y des, entre varias connotaciones, denota negación o inversión del significado de la palabra simple a la que va antepuesto, indicando privación o algo fuera de.
Ejemplo de antimercadeo: Amazon durante la pandemia
El antimercadeo del cual habló Kotler se refiere a las prácticas para desestimular la demanda. Se implementa con el propósito de hacer que parte del mercado no actúe durante un tiempo o de manera permanente. Un caso claro fue el de Amazon durante la pandemia, que suprimió temporalmente la actividad del servicio Prime para cumplir los compromisos adquiridos, los cuales aumentaron considerablemente en ese período, evitando demoras y problemas.
Otras formas de desmarketing
Otro caso ocurre cuando se establecen condiciones para acceder a ciertas ofertas, como sobreprecios o precios altos, o exigencias que no están al alcance de algunos consumidores. Existe otro anti, contra o desmercadeo de consecuencias negativas, que se desarrolla cuando se cometen errores al no cumplir con lo ofrecido, hacer mal las cosas, exigir demasiadas condiciones al mercado y todo lo que lo aleja.
El contramarketing en campañas electorales
Una modalidad más nace del llamado mercadeo de palabra, susurro o boca a boca, hablando mal en términos despectivos o recomendando no actuar, utilizando todos los medios de comunicación posibles. Como se apreció en la reciente campaña electoral, tuvo efectos múltiples: positivos, negativos y neutros. También se da cuando algunos se encargan de hacerlo sin que nadie se los solicite, siendo igualmente perjudicial.
Conclusión: semántica y enfoque
En resumen, los tres términos hablan de lo mismo pero de diferente forma, haciendo que todo sea cuestión de semántica o de enfoque. Dicho de manera simple, usar la palabra mercadeo precedida por los prefijos anti, contra o des implica referirse a acciones encaminadas a frenar la demanda o a perjudicarla, usadas en la práctica de la logística mercadológica. De acuerdo con lo que se pretenda, podrían ser consideradas buenas o malas.
La realidad ha demostrado que en el marketing no existen beneficios ni perjuicios absolutos, porque siempre habrá beneficiados y perjudicados con lo que se haga. Pero sí se puede lograr un mayor beneficio que perjuicio cuando se hacen bien las cosas, como hizo el verdadero tigre colombiano. ¡Gracias a Dios!
