La cultura como estrategia de marca: lecciones del Super Bowl para el branding global
El Super Bowl se ha consolidado como una vitrina excepcional para analizar las tendencias del branding a nivel mundial. Más allá del espectáculo deportivo, las campañas publicitarias que se presentan durante este evento ofrecen valiosas lecciones sobre cómo las marcas están construyendo valor en la actualidad. No se trata solamente de competir por la atención del consumidor, sino de disputar la identidad misma.
El caso de e.l.f. Cosmetics: cuando la cultura se convierte en narrativa
La campaña de e.l.f. Cosmetics representa un ejemplo destacado de este fenómeno. Al apoyarse en el lenguaje característico de las telenovelas latinoamericanas —con su drama, exageración emocional y amor vivido sin ironía— la marca no intenta simplemente "hablarle" a una audiencia específica. Realiza algo mucho más poderoso: habla desde códigos culturales compartidos que generan identificación inmediata.
Cuando una marca logra comunicar efectivamente "esto también eres tú", deja de ser meramente transaccional. Ya no se enfoca en persuadir al consumidor para que adquiera un producto, sino que lo invita a reconocerse dentro de una narrativa significativa. Este salto —del consumo a la pertenencia— constituye uno de los movimientos más efectivos en la construcción de marca contemporánea, y también uno de los más difíciles de replicar por parte de la competencia.
La autenticidad como factor diferenciador
Sin embargo, este enfoque solo funciona cuando la representación cultural es honesta y respetuosa. Existe una línea clara entre utilizar la cultura como un recurso superficial y comprenderla como identidad genuina. En el primer caso, el público se siente observado y manipulado; en el segundo, se siente verdaderamente reconocido y valorado.
Cuando una campaña celebra códigos culturales sin caricaturizarlos ni estereotiparlos, construye afinidad emocional y confianza duradera. Esta conexión auténtica se convierte en un activo de marca de largo plazo que trasciende las modas pasajeras y genera lealtad sostenible.
La emoción como activo estratégico
Un elemento clave en estas estrategias es el enfoque emocional. Las campañas exitosas no se centran en explicar atributos técnicos del producto ni en promociones comerciales. En su lugar, construyen sensaciones compartidas: nostalgia, amor, intensidad, humor colectivo. La emoción, cuando está bien trabajada, se transforma en uno de los activos más sólidos del branding moderno, porque conecta a nivel humano profundo y no depende de tendencias temporales.
Además, los códigos culturales bien seleccionados crean una enorme eficiencia narrativa. Una referencia a las telenovelas, por ejemplo, no requiere contexto explicativo: en cuestión de segundos comunica conflicto, tono, identidad y emoción. Para el mercadeo contemporáneo, esto significa transmitir significados complejos en tiempos muy reducidos, algo especialmente valioso en entornos saturados de mensajes publicitarios.
Universalidad en la especificidad cultural
Lo interesante de este enfoque es que, aunque los códigos utilizados sean culturalmente específicos y locales, las emociones que evocan son universales. El amor, el drama, el humor y la nostalgia se comprenden y valoran en cualquier mercado global. Por esta razón, cuando este tipo de campañas se ejecutan con maestría, logran algo extraordinariamente difícil: ser profundamente identitarias sin dejar de ser accesibles y relevantes a nivel mundial.
Implicaciones para la propiedad intelectual
Desde la perspectiva de la propiedad intelectual, este fenómeno pone en primer plano el valor creciente de los activos intangibles. El tono, la narrativa, la estética visual y el storytelling pueden no registrarse siempre como derechos exclusivos formales, pero construyen diferenciación, posicionamiento y valor económico real para las marcas. Estos elementos constituyen activos estratégicos que, cuando se gestionan adecuadamente, sostienen y fortalecen las marcas a lo largo del tiempo.
La lección fundamental es clara: cuando la cultura se comprende, se respeta y se utiliza con autenticidad genuina, deja de ser un simple adorno creativo. Se transforma en una estrategia de marca poderosa y sostenible. Y cuando una marca logra comunicar efectivamente "esto también eres tú", el impacto resultante no es solamente emocional: se manifiesta también en términos comerciales, reputacionales y de permanencia en el mercado.
