Empresas colombianas enfrentan sanciones severas por prácticas de greenwashing
En Colombia, las empresas que intenten capturar mayor valor de mercado mediante el llamado greenwashing o falso marketing ecológico se exponen a multas millonarias, cierres parciales o definitivos, y graves daños reputacionales. Esta práctica, que consiste en inducir al consumidor a decisiones de compra basadas en atributos ambientales inexistentes, puede derivar en sanciones de hasta 2.000 salarios mínimos, equivalentes a más de $3.000 millones.
Marco normativo contra la publicidad ambiental engañosa
Carlos Salgado, profesor del departamento de mercadeo de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de La Sabana, explicó que "aunque no existe una ley autónoma específica contra el greenwashing, el Estatuto del Consumidor establece un marco muy claro". La regla fundamental es que las empresas no pueden comunicar atributos ambientales de manera ambigua, exagerada o falsa.
"Si una marca afirma que un producto es sostenible, responsable o circular, debe poder demostrarlo. De lo contrario, entra en el terreno de la publicidad engañosa", añadió Salgado. La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) tiene facultades para ordenar el cese de la publicidad engañosa y exigir difusión correctiva, donde la empresa debe corregir públicamente el mensaje falso.
Sectores con mayor riesgo de greenwashing
Investigaciones independientes realizadas por académicos y Organizaciones No Gubernamentales han identificado varios sectores con alto riesgo de falso marketing ecológico:
- Hidrocarburos: Algunas compañías anuncian inversiones en transición energética que no son progresivas ni tienen visión estructural para que las nuevas fuentes aporten sus mayores ingresos en el futuro.
- Aerolíneas: Empresas que proclaman ser "carbono neutro" mediante compra de bonos de carbono, pero cuya compensación no equivale a las toneladas de CO2 que realmente producen en sus operaciones.
- Moda rápida: Marcas que usan etiquetas como "eco-collection" mientras detrás emplean usos excesivos de agua, energía, textiles no reciclados y tintas altamente contaminantes.
El profesor Salgado destacó que "desde la óptica del consumidor, la sostenibilidad no siempre es verificable en el momento de compra. Muchas veces, el consumidor confía en señales, etiquetas, colores y promesas de marca. Cuando esa promesa ambiental no tiene sustento, estamos hablando de información que distorsiona la decisión de compra".
Responsabilidad personal y competencia desleal
Un aspecto crucial es que no solo responde la empresa como persona jurídica. Si se demuestra que administradores o representantes autorizaron o ejecutaron estas conductas, pueden recibir sanciones personales. Además, el greenwashing genera competencia desleal frente a compañías que sí invierten grandes sumas en desarrollar tecnologías y programas eco-amigables.
"Se necesita supervisión más estricta frente a la coherencia real entre campañas verdes y su aplicación. De lo contrario, puede desincentivarse la producción circular y la reducción de impactos ambientales", señaló Salgado.
Consumidor colombiano más exigente
Según datos de NielsenIQ, 57,6% de los colombianos considera importante que un producto o servicio sea responsable con el medio ambiente. Situaciones recientes como racionamientos de agua, inundaciones urbanas y riesgo de apagón energético han impulsado a una capa de consumidores mucho más exigente.
Nathalia Martínez, Latam Analytics de NielsenIQ, indicó que "casi 22% de los consumidores tiene en cuenta la protección del planeta al tomar decisiones de compra. Es clave que empresas y marcas analicen esto con asesoría experta, pues subirse a la ola de lo 'eco' per se no garantiza el éxito de una estrategia de negocio".
Las empresas que opten por el camino del greenwashing no solo enfrentan consecuencias legales y económicas, sino que arriesgan la confianza de un mercado cada vez más consciente y exigente en materia ambiental.
