Brecha crítica entre acciones empresariales y percepción del consumidor
Un estudio global de Kantar ha revelado datos alarmantes sobre la desconexión entre las iniciativas de sostenibilidad empresarial y la percepción pública. Según el informe 'Building Effective Sustainable Marketing in 2026', solo el 15% de los consumidores a nivel mundial afirma conocer en profundidad los esfuerzos ambientales y sociales de las marcas que consumen.
El desafío de construir credibilidad sostenible
La investigación, que analiza cómo las empresas gestionan la sostenibilidad en un contexto de presiones económicas y cambios en prioridades de consumo, identifica un reto estructural fundamental. Las compañías enfrentan dificultades para construir credibilidad a largo plazo cuando dependen de acciones aisladas o campañas tácticas que, aunque visibles, no logran consolidarse en la mente del consumidor.
Nathalia Rincón Castillo, ejecutiva senior de marketing para el clúster andino en Kantar, explicó: "La sostenibilidad no es una activación ni un 'claim' publicitario, es un proceso que debe interiorizarse en el negocio y traducirse en comportamientos reales que el consumidor pueda experimentar. Cuando se gestiona como táctica, se diluye; cuando se integra en la propuesta de valor, construye marca".
Potencial económico y errores estratégicos
Los datos del ranking Kantar BrandZ sugieren un panorama prometedor pero condicionado. La sostenibilidad podría aportar hasta 2,7 trillones de dólares al valor de las 100 marcas más valiosas del mundo hacia 2040, siempre que las empresas gestionen este tema con claridad y coherencia.
Sin embargo, el informe advierte sobre errores comunes en la estrategia empresarial:
- Asumir que innovaciones puntuales generarán impacto inmediato en ventas
- Depender exclusivamente de comunicación sin cambios estructurales
- No integrar la sostenibilidad en las variables centrales del marketing
La brecha entre intención y acción del consumidor
El análisis destaca una contradicción significativa en el comportamiento del consumidor. Mientras el 47% de las personas afirma estar cambiando activamente su comportamiento frente al cambio climático, persiste una brecha entre esta intención declarada y las acciones efectivas de compra.
Paralelamente, el 82% de los encuestados considera que las empresas tienen responsabilidad directa en la solución de problemas ambientales, creando expectativas sociales que exigen demostraciones verificables de avances reales.
Cinco principios para estrategias efectivas
Kantar propone cinco principios fundamentales para fortalecer las estrategias de sostenibilidad hacia 2026:
- No retroceder en el nivel de ambición frente a compromisos ambientales y sociales
- Construir diferenciación significativa evitando mensajes genéricos
- Priorizar temas críticos del sector antes de ampliar el discurso
- Diseñar estrategias inclusivas desde el inicio
- Convertir compromisos en comportamientos visibles y recompensables
La comunicación como complemento, no como solución
El estudio revela que las empresas que incorporan contenido ambiental en su comunicación publicitaria logran incrementos de seis puntos percentiles en relevancia y doce puntos en diferenciación. Sin embargo, la publicidad explica solo el 25% de las percepciones que construyen marca.
El 75% restante proviene de la experiencia integral que el consumidor tiene a lo largo de todo el recorrido con la compañía, desde el producto hasta el servicio y los canales de contacto. Esta distribución subraya la necesidad de coherencia entre comunicación y experiencia real.
Rincón concluyó: "La sostenibilidad no acelera ventas por disposición. Es la acumulación de pruebas, consistencia y experiencia la que permite que el consumidor asocie la marca con una gestión responsable. Solo así se traduce en preferencia y crecimiento sostenible".
