Cada hora, cerca de 28 colombianos cumplen 60 años, según proyecciones del Dane. Sin embargo, las marcas destinan el 90% de su inversión publicitaria hacia audiencias más jóvenes. Esto significa que el país está en un punto ciego: las personas mayores de 50 años controlaban el 44% del gasto doméstico en Colombia en 2020 según un estudio de AARP, y para el 2060 se estima que manejarán el 60%. Apenas el 4% de quienes aparecen en publicidad tiene más de 65 años. El costo de esa incoherencia lo están pagando las propias empresas, en forma de oportunidades que se van a la competencia o que simplemente se evaporan.
"Estamos viviendo una transformación demográfica profunda, pero las empresas siguen operando con modelos del pasado", dice Catalina Santana Castellanos, cofundadora de 101ideas y una de las voces más consistentes en América Latina sobre economía de la longevidad e inclusión generacional. La experta hace su planteamiento no como un diagnóstico académico sino porque, afirma, lleva años viendo cómo las organizaciones toman decisiones que dan la espalda a su propio mercado. Catalina Santana pone sobre el tapete seis tendencias en donde las empresas se están quedando atrás.
1. Amabilidad: de valor aspiracional a ventaja competitiva
Por mucho tiempo, la empatía fue lo que las empresas ponían en sus presentaciones de propósito corporativo. Un valor bonito, difícil de medir y fácil de ignorar cuando llegaban las solicitudes de resultado. Pero eso está cambiando, y el cambio viene de donde menos se esperaba: los datos. Un ejemplo es CaixaBank, que rediseñó sus servicios digitales pensando en personas mayores. No como un gesto de inclusión, sino como una decisión de negocio. El resultado fue 12,1 millones de clientes digitalizados. Esto significa que lo que parecía una "barrera de adopción tecnológica" era, en realidad, un problema de diseño. Cuando los productos funcionan para quienes más los necesitan, funcionan para todos, así como lo reza el diseño universal.
En Colombia, la mayoría de los servicios de consumo masivo, banca y telecomunicaciones todavía son diseñados por equipos jóvenes, para usuarios que imaginan cómo es ser mayor, pero nunca lo han vivido. Esto se da no por maldad, sino por inercia. Y esa falta de diseño centrado en la persona, con la persona mayor en el proceso, tiene un precio que todavía pocos están calculando.
2. El vacío financiero que nadie quiere nombrar
Colombia tiene un problema que la longevidad hace más urgente cada año: la gente vive más, pero nadie la preparó para financiar esos años. Más del 60% de los mayores de 60 no tiene pensión contributiva según el Dane. En un contexto donde una persona de 50 hoy puede tener por delante tres o cuatro décadas más de vida, eso no es solo una crisis social, sino la señal más clara de un mercado completamente desatendido. En América Latina no existe un modelo consolidado de educación financiera para vidas largas. La arquitectura del ahorro fue diseñada para una vida que terminaba a los 68 años. El espacio que queda abierto es enorme: instrumentos de ahorro para la segunda mitad de la vida, asesoría patrimonial orientada a los 60+, nuevas formas de generar ingresos en la vejez activa. Las entidades financieras que entren primero en ese territorio no estarán haciendo filantropía, sino tomando una ventaja competitiva que, dentro de diez años, será muy difícil de alcanzar.
3. El consumidor que las marcas no merecen perder
Hay un perfil de consumidor que compra más y, cuando encuentra una marca que lo trata bien, no se va. Las personas mayores de 50 representan el 27% del consumo global y muestran niveles de lealtad muy superiores a los de generaciones más jóvenes. No es nostalgia ni comodidad, sino que cuando algo funciona, no hay razón para cambiar. El problema es que pocas marcas les están dando razones para quedarse. Según AARP, el 62% de los mayores de 50 cambiaría de marca por una que los representara mejor, y el 70% de las mujeres castigaría activamente a una que no lo hiciera. No están pidiendo un trato especial, sino que se les vea. En Colombia, los mayores aparecen en publicidad como "abuelos" tiernos, personas vulnerables o receptores de cuidado, raramente como quien decide, compra, opina y no ejerce un rol de abuelo. Cambiar ese encuadre no requiere un presupuesto adicional, sino voluntad.
4. El talento que se va por la puerta sin que nadie lo note
Solo el 9,9% de las colocaciones laborales corresponde a mayores de 50 años según la Secretaría de Desarrollo de Bogotá. Esto, en una ciudad donde más de un millón de personas siguen activas y disponibles en el mercado laboral. Los números no cuadran, y la explicación está en el sesgo. El edadismo es uno de los sesgos más normalizados del mundo empresarial. Se expresa en convocatorias que piden "dinámicos y jóvenes", en procesos de outplacement que despiden a los 52 y en culturas organizacionales donde quien tiene más de 50 empieza a sentir que sobra. El costo no es solo humano, sino económico. La experiencia que se acumula en treinta años de trabajo no se reemplaza con un curso ni con una certificación. Las empresas que están construyendo modelos de talento intergeneracional, donde el conocimiento senior se transfiere en lugar de jubilarse, no están siendo más generosas, sino más inteligentes.
5. Más años no son automáticamente mejores años
En Colombia, la brecha es de aproximadamente 8 años, según datos de la Organización Mundial de la Salud. Llegar a los 80 con quince años de enfermedad crónica o dependencia funcional no es el mismo logro que llegar a los 80 activo, conectado y con agencia sobre la propia vida. La OMS lleva años insistiendo en que el indicador relevante es la expectativa de vida saludable. Ahí es donde Colombia y la mayoría de los países de la región tienen una deuda enorme, tanto en política pública como en oferta privada. Para las empresas, esto abre un territorio vasto: salud preventiva, tecnología adaptativa, vivienda diseñada para el envejecimiento activo, movilidad, educación continua. Hablar de esto no es hablar de un nicho para especialistas, sino del mercado central de la próxima generación de servicios.
6. El trabajo invisible que sostiene todo lo demás
Detrás de cada persona mayor que logra envejecer con dignidad en Colombia, casi siempre hay una mujer que dejó de trabajar para cuidarla. El cuidado de los mayores recae desproporcionadamente en mujeres, fuera del mercado formal, sin remuneración, sin protección social, y prácticamente invisible en las estadísticas económicas. Eso está cambiando paulatinamente. A nivel global, el sector AgeTech (tecnología orientada al envejecimiento) ya concentra inversiones por USD 279.000 millones. Plataformas de cuidado a domicilio, monitoreo remoto, telemedicina para mayores, soluciones de vivienda asistida. En Colombia, ese mercado está en etapa embrionaria, lo que significa que quien entre ahora llega temprano. Si el cuidado es lo que sostiene las sociedades, entonces no es solo una deuda social pendiente, sino una economía en formación. Formalizarla, darle escala, tecnología y valor económico es una de las apuestas de mayor potencial para el sector privado colombiano en la próxima década.
El problema de fondo
Todos estos territorios tienen algo en común: son ignorados, no porque no haya datos, sino porque las personas que toman decisiones no se ven reflejadas en ellos. Equipos jóvenes, aislados de talento senior, diseñando para usuarios que imaginan jóvenes, en un país que envejece aceleradamente. Esa es la raíz del problema. El edadismo no es solo un asunto de valores, sino que tiene consecuencias directas en qué productos se desarrollan, a quién se contrata, cuáles son las dinámicas de trabajo, qué historias se cuentan en las campañas y qué mercados se dejan libres para quien llegue después. Catalina Santana plantea que la economía de la longevidad, en la que el foco está en responder desde el consumo y productividad al curso de la vida, no puede seguir tratándose como marginal ni como una tendencia futura, porque ya es el presente. Las personas mayores de 50 ya tienen el dinero, la experiencia, la lealtad y las décadas por delante. Las empresas que entiendan eso serán competitivas.
