La aceleración de la inteligencia artificial está redefiniendo el valor de las marcas a escala global y elevando las exigencias para competir entre las compañías más valiosas del mundo, según la edición 21 del ranking Kantar BrandZ Top 100 Global, que mide cómo las marcas contribuyen al valor empresarial.
Récord histórico en el valor conjunto
De acuerdo con el informe, el valor conjunto de las 100 marcas más valiosas del mundo alcanzó un récord de US$13,1 billones, lo que representa un crecimiento del 22 % frente al año anterior. Este incremento refleja el impacto transformador de la inteligencia artificial en la relación entre consumidores y marcas.
Kantar señala que la IA está influyendo en los contenidos, recomendaciones y decisiones de compra a través de plataformas digitales, motores de búsqueda y modelos de lenguaje. En este contexto, la diferenciación y la relevancia de marca cobran aún más importancia.
“Hoy las personas experimentan las marcas a través de miles de momentos moldeados por la inteligencia artificial, desde feeds personalizados hasta herramientas que influyen en lo que vemos y elegimos”, señala el análisis.
Google recupera el primer puesto
Por primera vez en la historia del ranking, tres marcas superaron simultáneamente el umbral del billón de dólares en valor de marca: Google lidera con US$1,5 billones; Microsoft alcanza US$1,1 billones; y Amazon suma US$1 billón. Apple ocupa el segundo lugar con US$1,4 billones.
Google recuperó el primer puesto del ranking por primera vez desde 2018, tras registrar un crecimiento interanual del 57 % en su valor de marca y poner fin a cuatro años consecutivos de liderazgo de Apple. Según Kantar, este desempeño estuvo impulsado por la integración de Gemini en sus productos, nuevas funciones de búsqueda y mayores inversiones en infraestructura de datos.
Novedades: Claude y ChatGPT
Entre las novedades del listado aparece Claude, que debutó en la posición 27 con un valor cercano a US$96.600 millones. Por su parte, ChatGPT registró el mayor crecimiento interanual del ranking, con un aumento del 285 % en valor de marca. En la historia del estudio, solo BlackBerry había superado ese ritmo de crecimiento, con un alza del 390 % en 2008.
Para Jorge Torres, CCO Andean Region de Kantar, el crecimiento de las marcas responde cada vez más a la capacidad de priorizar información relevante y ejecutar estrategias de forma consistente. Según explicó, la IA amplía las capacidades de análisis, pero también eleva el nivel de exigencia sobre cómo las empresas convierten los datos en acciones concretas.
Fortalecimiento de marcas asiáticas
El informe también destaca el fortalecimiento de las marcas asiáticas. Actualmente, 23 compañías del Top 100 tienen origen en Asia, lo que refleja el creciente peso de la región en la economía global y su expansión internacional. En China, las marcas con mayor crecimiento en valor fueron Agricultural Bank of China (+54 %), Alibaba (+51 %), ICBC (+49 %), Xiaomi (+48 %), Tencent (+45 %) y Ping An (+41 %). Tencent, además, regresó al top 10 global por primera vez desde 2023, ubicándose en la octava posición con un valor de US$251.600 millones.
América Latina y sectores destacados
En América Latina, Kantar resaltó el caso de Mercado Libre, la única marca latinoamericana dentro del Top 100 global. El informe atribuye su desempeño a la combinación de escala digital y relevancia local, mediante un ecosistema que integra comercio electrónico, servicios financieros y retail media.
Por sectores, el estudio identificó cambios importantes en el liderazgo de algunas industrias. En moda, Zara superó a Nike y se convirtió en la marca de apparel más valiosa del mundo, impulsada por experiencias de compra personalizadas basadas en IA. En lujo, Hermès desplazó a Louis Vuitton y lideró la categoría gracias a su capacidad para adaptar su propuesta creativa a distintos perfiles de consumidores. En servicios financieros, el crecimiento estuvo impulsado por bancos tradicionales como Chase y HSBC, que fortalecieron la relación con los clientes a partir de estrategias centradas en confianza y cercanía.
