La revolución del Retail Media: Latinoamérica en el punto de mira y Colombia con potencial estratégico
En un contexto global caracterizado por la incertidumbre política y la irrupción masiva de la inteligencia artificial, las empresas enfrentan el desafío crítico de proteger sus márgenes de ganancia en mercados cada vez más saturados. Esta presión constante ha convertido la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos en una prioridad absoluta para las organizaciones modernas.
El redescubrimiento de activos estratégicos
La oportunidad actual reside en redescubrir activos que siempre han estado presentes pero que nunca habían alcanzado el nivel de importancia estratégica que tienen hoy. El retail, con todos sus activos tanto físicos como digitales, se presenta como una respuesta contundente a esta necesidad empresarial. Este ecosistema está experimentando una transformación estructural profunda que va mucho más allá del simple crecimiento digital.
Lo que está ocurriendo es un cambio fundamental en la forma en que las marcas se conectan con las ventas reales y en cómo los retailers monetizan sus activos más valiosos. No se trata de una evolución superficial, sino de una redefinición completa de las relaciones comerciales en el entorno digital.
El fenómeno global del Retail Media
A nivel mundial, las cifras son contundentes y reveladoras. Según datos de eMarketer correspondientes a 2024, el Retail Media ya supera los 130.000 millones de dólares en inversión publicitaria anual y representa aproximadamente el 20% de toda la publicidad digital global. Este segmento se ha convertido en el de mayor crecimiento dentro de los medios digitales, demostrando su vitalidad y potencial transformador.
En mercados desarrollados como Estados Unidos, la inversión en Retail Media ya compite directamente con canales tradicionales como la televisión, marcando un punto de inflexión en la historia de la publicidad moderna. Este fenómeno responde a cuatro razones estructurales fundamentales:
- La desaparición progresiva de las cookies de terceros obliga a las marcas a buscar entornos con data propia y confiable.
- Existe una presión financiera creciente para demostrar retorno de inversión tangible y medible.
- Los retailers concentran tráfico con intención de compra real, no solo interés superficial.
- La capacidad de medir desde la impresión publicitaria hasta la venta concreta cambia radicalmente la conversación del marketing hacia resultados de negocio específicos.
La rentabilidad que explica el entusiasmo
Las cifras de rentabilidad ayudan a comprender el entusiasmo generalizado alrededor del Retail Media. Consultoras especializadas como Bain estiman que, aunque el Retail Media puede representar entre el 3% y el 5% de los ingresos totales de un retailer grande, puede generar hasta el 70% del profit incremental. Esto significa que estamos ante un negocio de bajo peso en ingresos totales pero de margen extraordinariamente alto.
No es casualidad que los grandes retailers globales estén invirtiendo agresivamente en desarrollar sus propias redes de medios. Esta estrategia representa una oportunidad de monetización de activos existentes con un retorno financiero excepcional.
Latinoamérica: crecimiento acelerado y oportunidades
En Latinoamérica, el mercado de Retail Media se encuentra en una etapa más temprana de desarrollo, pero el crecimiento es incluso más acelerado que en otras regiones. La inversión en este segmento en América Latina crece a tasas superiores al 25% anual, según los mismos datos de eMarketer de 2024.
Brasil y México lideran actualmente el desarrollo regional, pero la tendencia es claramente expansiva en toda Latinoamérica. El eCommerce en la región ya supera los 200.000 millones de dólares anuales, y aunque la penetración todavía es menor que en Estados Unidos o Europa, precisamente por esa razón existe un espacio de expansión considerablemente mayor.
Colombia: momento estratégico y potencial por desarrollar
Colombia se encuentra en un momento particularmente estratégico para el desarrollo del Retail Media. El comercio electrónico en el país ya supera los 70 billones de pesos anuales, según datos de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico correspondientes a 2024, con crecimientos sostenidos de doble dígito que demuestran la vitalidad del sector.
Aunque aún no existe una cifra pública consolidada sobre el tamaño exacto del Retail Media en Colombia, el comportamiento regional y la evolución constante del eCommerce indican que el desarrollo seguirá una curva similar a la observada en Brasil y México, aunque en una fase temporalmente más temprana.
Implicaciones estratégicas para las marcas
Para las marcas, este fenómeno significa que el punto de decisión de compra se está trasladando progresivamente al entorno digital del retailer. Más del 60% de los consumidores comienza la búsqueda de productos directamente en entornos retail digitales, lo que convierte a estos espacios en críticos para la visibilidad y conversión de las marcas.
El Retail Media funciona con especial eficacia porque impacta al consumidor cuando ya está en modo compra. No busca generar interés abstracto o general, sino capturar demanda activa y específica. En benchmarks globales, las campañas de Retail Media pueden generar retornos sobre la inversión entre 20% y 40% superiores frente al display tradicional, según datos de McKinsey de 2024.
La transformación en la medición y análisis
Más allá del rendimiento publicitario inmediato, el verdadero cambio revolucionario está ocurriendo en el ámbito de la medición. En lugar de hablar únicamente de impresiones o clics abstractos, el Retail Media permite hablar de ventas incrementales concretas, participación real en categoría, frecuencia de recompra medible y rentabilidad calculable con precisión.
Marketing y trade marketing convergen finalmente en un mismo espacio operativo, pero ahora con trazabilidad real y datos verificables que transforman completamente la toma de decisiones estratégicas.
Oportunidad estratégica para retailers
Para los retailers, el modelo de Retail Media representa una oportunidad estratégica de primer orden. Se trata de una nueva fuente de ingresos de alto margen que monetiza tráfico y data que ya existen en sus plataformas. Esta alineación perfecta de incentivos entre retailer y marca hace que el modelo sea estructuralmente sólido y sostenible en el tiempo, no una táctica pasajera o temporal.
Riesgos de la inacción y ventajas del movimiento temprano
El riesgo de no actuar con rapidez y estrategia es claro y tangible. Las marcas que no desarrollen capacidades específicas en Retail Media dependerán cada vez más de publicidad en medios que no convierten adecuadamente, generando costos muy altos sin posibilidad de entregar una atribución real a su inversión publicitaria.
La oportunidad, en cambio, reside en construir ventaja competitiva temprana. En mercados en etapa inicial como Colombia, las compañías que estructuren hoy una estrategia integrada podrán capturar eficiencia operativa y financiera antes de que el canal se sature completamente y los costos aumenten significativamente.
La discusión estratégica del presente
La discusión estratégica ya no gira alrededor de si el Retail Media va a crecer o no. Las cifras globales y regionales demuestran contundentemente que lo hará de manera sostenida. La pregunta relevante actualmente es cómo estructurar un modelo que conecte inversión con rentabilidad real, integrando eCommerce, data estratégica y medios en un sistema coherente de crecimiento empresarial.
En este punto crucial, la conversación deja de ser meramente operativa y se convierte en una decisión de negocio fundamental: cómo transformar el ecosistema retail completo en un motor de crecimiento medible y sostenible tanto para la marca como para el retailer, creando un juego de ganar-ganar en un momento mundial donde cada actor tira tradicionalmente para su lado particular.
