Un reciente estudio de mercado publicado en junio por CivicScience revela que cerca del 37% de los adultos estadounidenses afirma que es "más" probable que apoye a las marcas que participan activamente en la celebración del Mes del Orgullo, por ejemplo mediante la venta de mercancía o publicidad dirigida. Esta cifra representa un aumento significativo frente al 28% registrado en 2023.
Lealtad del consumidor y compromiso corporativo
El documento detalla que más de un tercio (35%) de los consumidores que están más dispuestos a apoyar a marcas "Pride-friendly" se consideran "muy" leales a sus firmas favoritas en general. En contraste, solo el 24% de aquellos que son menos propensos a apoyar este tipo de iniciativas reporta ese mismo nivel de lealtad comercial. Los datos corporativos demuestran que el compromiso con los meses culturales no solo funciona como una herramienta de visibilidad, sino como una estrategia de retención de consumidores.
Tendencia al alza en apoyo a meses culturales
Este cambio en el comportamiento de compra no se limita exclusivamente al Mes del Orgullo. El interés general por las empresas que celebran meses culturales, como el Mes de la Historia Negra o el de la Herencia Asiática Estadounidense y de las Islas del Pacífico, mantiene una tendencia al alza. Actualmente, el 47% de los adultos se muestra a favor de que las marcas celebren estos meses, lo que supera la cifra del 35% registrada en 2024. Paralelamente, la oposición a estos esfuerzos corporativos cayó del 31% en 2024 al 22% este año.
Segmentos poblacionales clave
El reporte destaca que este apoyo del consumidor está mayormente concentrado en el segmento poblacional menor de 45 años. La Generación Z lidera el mercado con un 49% de probabilidad de apoyar a las marcas inclusivas. Sin embargo, la tendencia también permea otros grupos demográficos, ya que aproximadamente 3 de cada 10 consumidores en los rangos de edad de 45 a 54 años y mayores de 65 años también afirman ser propensos a brindar su apoyo a estas marcas.
Importancia de la conciencia social
A nivel macro, sobre el 79% de los encuestados señaló que la conciencia social y la amabilidad general de una empresa es, al menos, "algo" importante al momento de decidir dónde comprar y qué adquirir. Esta cifra supera el pico histórico del 77% que el mercado estadounidense había observado en 2020.
Autenticidad: clave para el éxito de las campañas
Para las marcas, no toda campaña en el Mes del Orgullo es color de rosa. Según Carlos Salgado, profesor de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de La Sabana, "el problema aparece cuando la campaña se percibe como oportunismo. Cambiar el logo a colores arcoíris, lanzar una colección especial o hacer una publicación en redes puede resultar contraproducente si la marca no tiene coherencia interna, políticas reales de inclusión o una relación legítima con la comunidad que dice representar. Ahí aparece el llamado rainbow washing: usar una causa social como recurso comercial".
Para Salgado, "el éxito depende de la coherencia. Si una marca ha trabajado estos temas durante todo el año, tiene prácticas laborales claras, respeta a sus empleados, apoya causas concretas y comunica con sensibilidad, la campaña puede fortalecer reputación y confianza. Pero si aparece solo en junio, con tono oportunista o con un discurso que no corresponde a su historia, puede generar rechazo tanto en consumidores conservadores como en la misma comunidad que pretende apoyar".
Coherencia entre campaña y marca
En eso coincide la profesora titular de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario, Clara Inés Pardo, al señalar que "las campañas comerciales asociadas al Mes del Orgullo siguen siendo eficaces en determinados contextos, pero ya no funcionan como una fórmula automática de crecimiento. Su éxito o fracaso depende menos de 'sumarse a una causa' y más de la coherencia entre la campaña, la marca y las expectativas de los consumidores".
Transformación del mercado LGBT+
Sin embargo, Felipe Reinoso, PhD, profesor de la Escuela de Administración de la Universidad de los Andes y director del área de mercadeo, destacó que los incentivos para invertir en campañas durante el Mes del Orgullo no siempre son positivos. "Los datos muestran que no estamos ante una desaparición del mercado LGBT+, sino ante una transformación de sus reglas. Según GravityResearch, el 39% de los ejecutivos de grandes compañías en Estados Unidos planeaba reducir su participación en actividades relacionadas con el Pride durante 2025, frente a apenas el 9% en 2024. Asimismo, el 43% de quienes reducirían su participación esperaba recortar acciones visibles como patrocinios, mercancía temática o publicaciones en redes sociales. El cambio refleja una mayor sensibilidad al riesgo reputacional y político", indicó Reinoso.
