La ética en las comunicaciones mercadológicas de la política: voces expertas alertan
Recordando a destacados autores sobre las comunicaciones mercadológicas en el ámbito político, es fundamental citar a Andrea Jaffe, quien fuera editora de la revista Adweek, cuando afirmó que la industria debería "hacer más rigurosas las normas y desechar todo cuanto sea engañoso, falso o de mal gusto e irresponsable". Esta advertencia cobra especial relevancia en el contexto colombiano actual, donde las campañas políticas se intensifican.
La transformación sin precedentes de la publicidad política
William Arens, reconocido abanderado de las comunicaciones integradas del marketing, declaró en su obra Contemporary Advertising que "la publicidad está pasando por una transformación de dimensiones sin precedentes". Según su análisis, "dejó de ser un monólogo para convertirse en un diálogo democrático", destacando que la publicidad no solo refleja la sociedad y sus deseos, sino que puede originar modas y creencias, y también ponerles fin, en ocasiones por sí misma.
Arens enfatizó además que "hoy se comienza a comprender que el activo más importante, en la feroz competencia del mercado, es el cliente y la relación con él". Esta premisa aplicada al marketing político sugiere que, para realizar mejor el marketing de relaciones, debe existir una congruencia absoluta entre las palabras y las acciones de los candidatos y sus equipos.
Los riesgos en tiempos de crisis y campañas electorales
El experto también recordó que "en tiempos de crisis económicas una comunicación desorientadora y falsa invariablemente reaparecerá", atribuyendo este fenómeno posiblemente a la desesperación de los anunciantes, que en el ámbito político se traduciría en la ansiedad de los candidatos por captar votantes.
No es un secreto que la publicidad y la comunicación en el marketing político nos ha afectado a todos en algún momento, influyendo significativamente en las decisiones ciudadanas. Esta influencia puede generar mejoramiento o detrimento del nivel de vida, dependiendo de cómo se utilicen estas herramientas comunicacionales.
Propuestas fallidas y autorregulación insuficiente
En múltiples ocasiones se ha planteado en Colombia la creación de un comité especializado para preservar los valores sociales, éticos y morales de nuestra sociedad. El objetivo principal sería prevenir el mal uso de las comunicaciones mercadológicas que atenten contra los principios y valores fundamentales. Sin embargo, los oídos sordos parecen ser los que "escuchan" estas propuestas, permitiendo que la autorregulación sea la norma predominante, sin consecuencias aparentes para quienes transgreden los límites éticos.
La realidad actual de las campañas políticas colombianas
Lo que se observa actualmente en casi todas las campañas electorales, y especialmente en el ámbito presidencial, dista mucho de asemejarse a una campaña seria, responsable y estimuladora de acción ciudadana. Algunos políticos, publicistas, medios de comunicación, caricaturistas y responsables de las comunicaciones en el llamado marketing político están implementando estrategias cuestionables o permitiendo prácticas poco éticas.
Vale la pena recordar que, según definiciones actuales que incluso recurren a la inteligencia artificial, "la comunicación en el marketing político es un proceso estratégico integral que busca conectar emocionalmente con la ciudadanía". Este proceso incluye:
- Gestión de la reputación política
- Movilización del voto a través de narrativas persuasivas
- Segmentación precisa de audiencias
- Uso intensivo de medios digitales y tradicionales
No se limita a promocionar candidatos, sino a construir confianza, legitimidad y vender proyectos de país mediante la imagen, el lenguaje corporal y la gestión adecuada de crisis.
La perspectiva del experto colombiano Carlos Andrés Pérez Múnera
El consultor colombiano experto en mercadeo político Carlos Andrés Pérez Múnera, autor del libro Comunicación y Marketing Político, ofrece una visión crucial: "si la campaña tiene que trabajar con un buen equipo en todos los aspectos, deberá centrarse mucho más en el equipo que va a manejar las comunicaciones". Según Pérez Múnera, este grupo de personas se encarga de que todo lo planteado dentro de la campaña, las ideas brillantes y la percepción de que el candidato es una persona íntegra, salga a la luz pública y se consiga el objetivo final.
Con la primera ronda electoral acercándose rápidamente, se aprecia una notable confusión en el panorama político colombiano. La claridad en las comunicaciones y el compromiso ético son más necesarios que nunca para fortalecer la democracia y garantizar que las decisiones ciudadanas se tomen con información veraz y responsable.
