Desde que el cambio climático empezó a exigir llamadas urgentes por parte del rubro empresarial e industrial, nació un fenómeno que evidenciaba las tendencias en ‘maquillar’ algunas campañas en el mercado global: el greenwashing. Una empresa incurre en esta práctica cuando realiza acciones de comunicación que proyectan una imagen de responsabilidad ambiental que no se compadece con la realidad de sus operaciones.
Riesgo de greenwashing en Colombia y la región
El reporte de greenwashing de Rep Risk de octubre de 2025 mostraba que la proporción de incidentes de riesgo de este tipo en Colombia para 2024-2025 había sido de bajo riesgo: el 0,56%, al igual que Perú y ligeramente por encima de Chile (0,64%). En contraste, otros países de la región mostraban proporciones mayores: México, riesgo moderado (1,5%) y Brasil, alto riesgo (4,99%). Se identificó riesgo crítico de incidentes en Estados Unidos (15,69%), Alemania (7,18%) y Reino Unido (6,92%).
Avances y retos en la verificación de sostenibilidad
Pese a estar en un buen rango, todavía hay retos, especialmente en la forma en que se estandariza y verifica la información que las empresas comunican, comenta Lina Galindo, CEO de KOA. “Se han dado avances importantes como la taxonomía verde, que es el sistema oficial que define qué actividades económicas pueden considerarse realmente sostenibles desde una perspectiva ambiental, también el fortalecimiento de la supervisión de información ESG y acciones de la Superintendencia de Industria y Comercio frente a publicidad ambiental engañosa”, argumenta.
¿Cuándo se incurre en el greenwashing?
En el último informe del Consejo Nacional de Competitividad mencionan cuándo una empresa incurre en este tipo de prácticas con varios ejemplos. El primero es la falta de evidencia, que es un tema crítico porque se hacen afirmaciones “ambientales” sin contar con sistemas confiables de medición, reporte y verificación. Luego viene la imagen ambiental falsa o exagerada que carece de compromiso real (a veces hay una divulgación selectiva de la información, reteniendo lo negativo y exponiendo lo positivo), y por último está el énfasis publicitario sobre sellos que no siempre están acordes con el contenido ecológico real de los productos.
Claves para ser una empresa realmente sostenible
María Alejandra Peláez, investigadora senior del CPC, explica cómo una empresa puede verse explícitamente sostenible. “La sostenibilidad no puede ser un ‘apéndice’ ni una labor de filantropía, sino una capacidad gerencial estratégica. Y hablamos de sostenibilidad en sus tres dimensiones: ambiental, social y estratégica. Esto se logra cuando se internaliza la sostenibilidad en el core del negocio; se tiene además una visión de largo plazo ‘superando ese sesgo del presente’. Añade que también se utilizan herramientas de medición, reporte y verificación de sus resultados de manera exacta y transparente.
Para evitar esta práctica, explica Peláez, hay distintas estrategias, pero destaca la necesidad de construir confianza a través de sistemas de medición, reporte y verificación (MRV). “Una vía es a través de las herramientas de la infraestructura de la calidad, que incluyen la normalización, la acreditación y la metrología, que permiten demostrar con rigor técnico los esfuerzos de mitigación o sostenibilidad de un producto ante el mercado”.
Preferencias de consumidores por generación
El mercado también está impulsando esta transformación. De acuerdo con GlobalWebIndex, los consumidores valoran cada vez más las marcas que incorporan sostenibilidad. El estudio muestra que seis de cada 10 millennials (22 a 35 años) están dispuestos a pagar un precio más alto por productos ecológicos y sostenibles, seguidos por 58% de la Generación Z (16 a 21 años) y 55% de la Generación X (36 a 54 años). Incluso entre los Baby Boomers (55 a 64 años), 46% afirma que estaría dispuesto a incrementar su gasto por alternativas más amigables con el planeta.
