Con una asistencia promedio cercana a los 65.000 espectadores por partido, según fuentes oficiales, la Copa Mundial de Fútbol 2026 se consolida como una de las mayores plataformas de exposición para las marcas. El torneo viste tanto los colores de los países como de las marcas participantes, que han desplegado estrategias publicitarias que van desde la admiración hasta la controversia.
Patrocinio de exposición: las marcas dentro de la cancha
Los estadios lucen cargados visualmente de publicidad, con marcas que aparecen recurrentemente en vallas y pantallas. Este método clásico sigue siendo una vía poderosa de posicionamiento. Además, la transmisión televisiva ha estrenado un innovador formato: el referee view. Estas tomas inmersivas que revelan la perspectiva del árbitro son potenciadas por Lenovo, que aparece con el mensaje “Powered by Lenovo AI”.
José Eduardo Maco, coordinador de la carrera de administración y negocios del deporte de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), analiza que este patrocinio está asociado a uno de los principales atributos de la marca: su dominio en el mercado como solución tecnológica. “Lenovo está reforzando ese posicionamiento en la mente de los consumidores sobre el soporte que te puede brindar para la práctica del deporte, pero eso se puede extrapolar a otras grandes industrias”, indicó.
Un caso similar ocurre con Lays, que acompaña cada repetición de las jugadas importantes (replays), adueñándose prácticamente del segmento. Delicia Yon Acosta, decana de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte (UPN) y miembro de la junta directiva del Interactive Advertising Bureau Perú (IAB Perú), menciona que el consumidor hoy se encuentra hiperconectado y las marcas deben actuar con agilidad cultural. “Es muy importante que estas marcas estén expuestas dentro de la experiencia, eso ayuda a que las más reconocidas brillen con esplendor en diversos canales de transmisión”, afirmó.
Marketing de guerrilla: cambiando el esquema táctico
Cuando la FIFA impide mostrar una marca no patrocinadora, algunas empresas convierten la censura en oportunidad. Levi's no era patrocinador oficial del Mundial, pero su estadio Levi's Stadium en Santa Clara (California) es uno de los escenarios principales. La FIFA ordenó cubrir el logo con una tela blanca, pero el contorno quedó reconocible. Levi's aprovechó la situación: actualizó su imagen de perfil en redes sociales con el sello cubierto por la tela, generando una reacción positiva y ubicando a la compañía en tendencia.
Maco señala que las claves del éxito de la contracampaña de Levi's han sido el posicionamiento y la recordación de marca. “Es un trabajo que demanda mucho tiempo y permite a los usuarios referenciar la marca. Lo que está haciendo bien Levi's es fortalecer su posicionamiento, que a partir de ese rebote mediático se traslada a nuevos mercados”, mencionó.
Un hecho similar ocurrió con Gillette, que tapó su logo pero dejando con la tela una figura similar a una crema de afeitar, elemento claramente asociado a la marca. Yon Acosta observa que estos casos resultan paradójicos: “Son marcas que no pertenecen a los auspicios del Mundial. Lo que se ha hecho es tapar la marca y algo que sabemos es que el consumidor de hoy es muy curioso. Si tú tapas esa información es como si la estuvieras resaltando”.
Burger King Ecuador también logró sumarse a las campañas sin ser patrocinador oficial, esquivando las restricciones mediante un recurso lingüístico: el “vesre”, que cambia el orden de las sílabas. Usaron términos como “Pa-co” (Copa), “FA-FI” (FIFA) y “Dial-Mun” (Mundial) en sus afiches. La iniciativa destacó por su creatividad y simplicidad, demostrando que la restricción puede convertirse en una oportunidad valiosa de marketing.
Co-marketing: el juego colectivo
Fuera de los campos deportivos, uno de los productos bandera de los mundiales son los álbumes con cromos coleccionables. Coca-Cola y McDonald's supieron aprovechar esta oportunidad. Coca-Cola, con estrecha relación con la FIFA, lanzó una campaña que reparte en sus botellas grandes 12 cromos especiales, necesarios para completar un apartado exclusivo del álbum donde se menciona a la compañía. Así, los coleccionistas deben adquirir numerosos refrescos para conseguir las figuras deseadas. Yon Acosta agrega: “Para el coleccionista, para el usuario, es un valor real. Todos estos espacios hacen que puedas tener una ganancia como consumidor”.
Por su parte, McDonald's ofrece un producto exclusivo: al agrandar un McC combo del menú, se entrega una figurita especial que los fanáticos consideran valiosa para sus álbumes e incluso para su reventa. Maco concluye: “Cada marca, dependiendo de sus ocasiones de consumo o el comportamiento de sus consumidores, busca ver de qué forma relacionarse y sacar provecho de estos grandes patrocinios que tienen millones de seguidores”. Agrega que hay montos muy importantes involucrados y que, para hablar de rentabilidad en patrocinios, “si se genera un acuerdo tan alto, es difícil encontrar un retorno financiero sobre esa inversión en un solo Mundial. Lo que busca la FIFA es generar acuerdos comerciales de larga data y existen muchas marcas interesadas en ingresar al juego”.
