Elliott Hill, CEO de Nike, recorre la tienda insignia de la marca en Los Ángeles saludando con un apretón de manos a casi todos los miembros del equipo de ventas. "¿Te lo estás pasando bien?", le preguntaron. "Me encanta el ambiente que se respira aquí. Estoy viendo la presentación, la iluminación, escuchando música, percibiendo el ambiente. Tengo muy buenas sensaciones", aseguró.
Un veterano al rescate
Hill, un veterano de Nike, salió de su retiro a finales de 2024 para liderar la recuperación de la marca de ropa deportiva más grande del mundo, después de que los errores estratégicos de su predecesor lastraran sus resultados y el precio de sus acciones. El giro hacia las ventas directas al consumidor, con altos márgenes de beneficio, hizo que Nike desapareciera de las tiendas cuando las compras presenciales resurgieron tras la pandemia, abriendo la puerta a rivales más pequeños como On y Hoka. La apuesta en estilo de vida y moda erosionó su reputación deportiva, mientras que en China, su segundo mercado más grande, las marcas locales ganaron cuota de mercado.
Reestructuración en marcha
El nombramiento de Hill mejoró el ánimo del personal y, durante un tiempo, impulsó el precio de las acciones. Este afable tejano, que comenzó como becario en los años 80, reorientó la empresa hacia el rendimiento atlético y la innovación, y reconstruyó relaciones con minoristas. Su reestructuración reorganizó el negocio en torno a deportes individuales, en lugar de la estructura anterior de productos para hombres, mujeres y niños. Los ingresos de Nike cayeron un 3% en el tercer trimestre, sin tener en cuenta el impacto del tipo de cambio.
"Lo que no comprendí hasta que asumí el cargo fue la cantidad de trabajo que había que hacer y el tiempo que tardaríamos en llegar a donde estamos y, lo que es más importante, a donde queremos llegar", declaró a Financial Times. Hill no se desanima: "Esto es un proceso y los resultados financieros van a llegar. El tratamiento está funcionando. El diagnóstico no ha cambiado. La receta no ha cambiado, pero quizás tenga que aumentar un poco la dosis".
Recortes y enfoque en eficiencia
La empresa ha despedido a más de 2.000 empleados este año para reducir costes, especialmente en áreas donde Nike creció durante su estrategia de venta directa al consumidor. "Podemos y seguiremos analizando nuestros gastos generales operativos y nuestra estructura para encontrar oportunidades de ser más eficientes", explicó Hill, añadiendo que los accionistas serán informados en noviembre.
Señales de mejora
Hay indicios de mejora. El intento de revitalizar el negocio en Norteamérica, su mayor mercado, y el running, donde la empresa tiene sus orígenes, ha logrado que ambas divisiones vuelvan a crecer. El fútbol es el siguiente objetivo. Hill llevaba unas botas de fútbol con tacos incrustados en una suela gruesa, plana y translúcida, símbolo de la fusión entre deporte y cultura que quiere fomentar. El Mundial 2026 en Estados Unidos, México y Canadá es una oportunidad para demostrar los efectos de su estrategia "Ganar Ahora". La campaña publicitaria "Rip the Script" ha recibido más de mil millones de visualizaciones, y las zapatillas de Nike superan en ventas a las de Adidas en una proporción de más de 2 a 1.
"Desde la perspectiva de la industria y de Wall Street, el mensaje es que Nike ha vuelto. Nike ha vuelto a liderar, liderando a través del producto y la innovación", aseguró Hill. "Estamos aquí para ganar".
Escepticismo de Wall Street
Sin embargo, los analistas han expresado su preocupación por el estancamiento de la recuperación. Desde agosto, el precio de las acciones de Nike ha caído casi un 45%. RBC, JPMorgan, Goldman Sachs y HSBC han rebajado la calificación de las acciones, describiendo la recuperación como "más lenta y limitada" de lo esperado. UBS advierte sobre un "débil impulso en las ventas globales", mientras que BNP Paribas espera nuevos recortes en los ingresos debido a las dificultades en China —donde las ventas cayeron un 11% en los primeros nueve meses del actual ejercicio fiscal— y la pérdida de popularidad de marcas como Jordan y Converse.
La compañía sufrió un revés simbólico en abril, cuando dos corredores completaron la Maratón de Londres en menos de dos horas con zapatillas de Adidas. Hill reconoció que fue un recordatorio de que el enfoque en el deporte es clave para la innovación. "Nuestro trabajo es brindar a los mejores atletas del mundo los mejores productos y ayudarlos a alcanzar su máximo potencial. No nos vamos a quedar de brazos cruzados, vamos a actuar".
El desafío de convencer
"No estamos presentando nuestros productos de forma consistente a nivel mundial, al nivel que yo quiero. Cuando lo logremos, cuando el producto despegue, el mercado se consolide y la narrativa sea efectiva, entonces llegarán los ingresos y las ganancias", añadió. El impacto total de la reestructuración se notará a principios del próximo año, cuando los nuevos productos lleguen a todas las divisiones y regiones.
Hill, de 62 años, evita hablar sobre cuánto tiempo permanecerá en Nike. "Hay que terminar el trabajo. Supongo que Wall Street será quien decida. Esto es una carrera de relevos. Mi trabajo es tomar el testigo y asegurarme de entregarlo en mejores condiciones de las que lo encontré. Y esa es la carrera que estoy corriendo ahora mismo", concluyó.
