La forma en que los supermercados organizan sus estanterías no responde al azar. Según Felipe Reinoso-Carvalho, profesor y director del área de mercadeo de la Universidad de los Andes, las góndolas funcionan como un “mapa silencioso de atención” que guía la mirada del consumidor y puede influir en sus decisiones de compra.
La regla de la altura de los ojos
La regla más conocida del retail resume buena parte de esta dinámica: “a la altura de los ojos, a la altura de la compra”. Allí suelen ubicarse los productos que las marcas y los supermercados quieren destacar por visibilidad, margen o posicionamiento. De acuerdo con Reinoso-Carvalho, los productos ubicados en la zona media de la góndola reciben más atención porque no obligan al consumidor a agacharse ni a estirarse. Esa comodidad visual puede hacer una diferencia importante en categorías de compra frecuente.
En pasillos como cereales, galletas, café o champú, las marcas líderes y las referencias con mayor margen tienden a ocupar los espacios más visibles. El experto también señala que las marcas pagan más por estar allí, porque esos lugares son más costosos. En contraste, las opciones más económicas, los tamaños familiares o algunas marcas propias pueden quedar arriba o abajo de la góndola. Esa ubicación no las desaparece, pero sí exige que el consumidor haga un esfuerzo adicional para encontrarlas y compararlas.
Precio y altura: una relación estratégica
El texto plantea, además, una relación entre precio y altura. Los productos más baratos suelen ubicarse hacia la parte baja, mientras que los más costosos pueden aparecer en zonas superiores, acompañando una asociación casi instintiva entre variación de precio y ubicación. El caso de los cereales muestra cómo la estantería también organiza audiencias. Los productos infantiles suelen ubicarse más abajo, cerca del campo visual de los niños, con empaques de colores fuertes, personajes y sabores dulces que capturan su atención. Mientras tanto, los cereales para adultos, especialmente aquellos presentados como saludables o premium, suelen aparecer más arriba, donde miran los compradores adultos. En ese sentido, la góndola no solo distribuye productos, sino que también separa públicos y momentos de decisión.
Puntas de góndola y promociones que activan la compra
Otro espacio clave son las puntas de góndola, ubicadas al final de los pasillos. Allí suelen encontrarse gaseosas en promoción, paquetes grandes de snacks, detergentes con descuento o productos de temporada que funcionan como vitrinas de oportunidad para el comprador. Su poder está en la interrupción del recorrido. Aunque una persona no haya entrado buscando papas, detergente o bebidas, puede terminar viéndolos porque están en una zona de alto tráfico. La visibilidad se convierte así en una herramienta de venta.
El docente cita a NielsenIQ para señalar que precio y promoción siguen siendo dos de las palancas más importantes para fabricantes y minoristas, especialmente en categorías de consumo masivo como alimentos y productos básicos de la canasta. En Colombia, esta estrategia convive con un consumidor más cuidadoso. El experto señala que Fenalco ha advertido que la inestabilidad e incertidumbre llevan a muchos comerciantes a enfrentar ventas estancadas o menores, mientras el comercio recurre a promociones y descuentos.
Complementariedad y recorrido: claves para aumentar el ticket
La organización por complementariedad también empuja la compra. Cerca de las pastas pueden aparecer salsas; junto al café, galletas; y al lado de las carnes, condimentos o carbón. Esta lógica reduce el esfuerzo mental y activa asociaciones inmediatas. La idea que se busca provocar es sencilla: si el comprador ya lleva un producto, puede sentir que también necesita otro relacionado. Esa facilidad puede aumentar la probabilidad de compra, no siempre porque el artículo sea indispensable, sino porque aparece en el momento oportuno.
El recorrido del supermercado también cumple una función comercial. Productos de compra frecuente, como leche, huevos o pan, suelen estar al fondo o en zonas que obligan a atravesar otros pasillos, exponiendo al consumidor a promociones, lanzamientos y compras por impulso. La caja completa ese recorrido. Chocolates, chicles, pilas o bebidas pequeñas aprovechan los minutos de espera, cuando la decisión suele ser rápida. Es la última milla del supermercado: un espacio pequeño, pero efectivo para activar compras no planeadas.
Comprar con más conciencia cuando cada peso cuenta
En ese escenario, cada centímetro de estantería importa más. Para los supermercados, la góndola es una herramienta para sostener ventas; para los consumidores, una invitación a mirar con mayor atención qué se compra, dónde está ubicado y cuánto cuesta realmente. La recomendación del experto no es desconfiar de todo, sino comprar con más conciencia. Llevar lista, mirar los estantes de arriba y abajo, comparar precio por unidad y evaluar si una promoción realmente vale la pena puede ayudar a cuidar el bolsillo.
“Y por supuesto, nunca debemos olvidarnos de disfrutar al improvisar un poco cuando compramos siempre y cuando nuestro bolsillo nos lo permita”, señala Reinoso-Carvalho. Su mensaje deja claro que comprar mejor no significa eliminar el gusto, sino decidir con más información.
